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ob电竞团购配送缘何成为抖音、美团眼中的”香饽饽“?

发布日期:2023-05-12 11:03浏览次数:

  ob电竞4月11日,美团在内部生态会议中宣布,在全国20多个城市都将上线团购配送业务,包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。所谓“团购配送”是指,平台提供配送能力,将团购包裹配送到家,帮助消费者足不出户享受美食,帮助商家拓展营销场景。

  而去年12月,抖音联合多家物流公司,为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务,一位接近美团的内部人士透露:“(美团的团购配送业务)没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”

  一向沉得住气的美团为何此时推出“团购配送”业务?是看重这项业务还是单纯的跑马圈地呢?

  5月4日,中国物流学会专家委员会委员恽绵在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示,开拓新业务一定是企业经过深思熟虑做出的决定,涉及边际成本及边际收益等问题。“所以美团这次的打法并不是简单的跑马圈地。”

  去年年底,抖音面向商家推出了“团购配送”,为用户提供餐饮外卖配送服务ob电竞。具体来说,在“团购配送”方式下,商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中展现商品,用户在短视频或直播间中被“种草”后,便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。

  当时抖音的这一动作并未引起关注,但经过几个月的发展,团购配送显然已经让美团感受到了压力。

  从去年开始,抖音进入了本地生活市场。从抖音公开的招商资料来看,它几乎开放了除医美、医疗以外的全部行业。而在这其中,餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023年2月上旬,抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。越来越多像星巴克、必胜客等餐饮头部企业开始在抖音直播并上线团购套餐。抖音本地生活团队分析数据显示,仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近35%的增长。

  而从团购套餐来看,不管美团还是抖音,团购验证率是关键。一家入驻两个平台的商户告诉记者,目前抖音的团购验证率在40%~50%,而美团的团购验证率在80%以上。不难看出,抖音亟需提高自己的验证率来收获更多客源,并以此来培养自己受众的消费习惯,于是团购配送应运而生。

  而对于美团来说,80%的验证率已经接近业务天花板,如何把优势进一步加大,显然仅依靠到店团购的验证已然走不通,而团购配送不仅能将业务天花板升高,还能充分利用美团在运力上的优势ob电竞。

  “作为一家企业,不会单纯因为跑马圈地就贸然进入某一领域。对于抖音此前的各种尝试,美团都没有进行回应,但在团购配送出来后,美团采取了反击,说明美团对于团购配送业务也是有一定期望值的。”恽绵分析指出。

  餐饮外卖这个万亿市场,一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道。虽然行业形成了美团、饿了么的“双寡头”格局,但抖音这个“新贵”还是想进来分一杯羹。

  事实上,抖音从去年就已经进入外卖行业。去年8月,抖音与饿了么共同宣布达成合作。此后饿了么开始以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务;去年年底,抖音与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继达成合作,开始为抖音商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

  团购配送似乎是抖音进军外卖的敲门砖。在尝到甜头后ob电竞,抖音宣布正式进军外卖行业。

  今年2月7日,抖音被爆出将在3月1日上线外卖,该消息一出,第二天美团股价早盘一度跌超9%,市值蒸发800亿港元;当日收跌6.48%,市值蒸发650亿港元。手握资本与流量的抖音的入局,显然搅乱了外卖这一池春水。

  3月,抖音又在全国15个城市上线了外卖业务。至此,抖音外卖覆盖了全国18座城市,包括北上广深等一线城市,以及长沙、重庆、武汉等新一线日,抖音外卖业务正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门,与此同时,抖音生活服务开放了大量外卖业务岗位的招聘,如城市策划运营、开放平台产品、餐饮产品运营等。

  显然,抖音把外卖业务放在一个非常重要的位置ob电竞。但抖音没有自己的运力,为何还敢做外卖?

  恽绵分析,外卖所使用的均为即时配送,这在物流行业中属于最为简单的运输方式,不涉及仓储、干线等问题。“即使没有自己的运力,外包给第三方也完全可以解决问题。”

  美团在行业中已深耕多年,形成了较强的行业壁垒。这个时候抖音想要从中分一块蛋糕着实不容易。

  广发证券分析师旷实认为,目前抖音的外卖策略为低价竞争,但在履约(骑手配送)和供给端短板较大,而美团外卖在商户数量、配送运营等方面形成了深厚壁垒。

  一是抖音外卖选择较少。从品类选择来看,抖音外卖与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同;但是从商户数量来看,抖音外卖商家数量与美团外卖差距较为明显,且抖音外卖产品以套餐为主,选择范

  旷实认为,“抖音外卖折扣优势更深,客单价较高,初期的深折扣优势可以帮助抖音培养用户习惯,快速打开外卖市场,但是长期深折扣要求商户承担较高成本,可持续性不强。”

  二是履约费高。履约费即骑手配送费,抖音官方数据显示,履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价,其中起步价为2公里5.6元,该履约收费为抖音与第三方配送平台达成的协议价,低于商家直接使用即时配送服务的价格,但仍高于美团配送的价格。

  三是对第三方运力掌控力有限。与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比,抖音的合作配送模式存在掌控力有限。配送时间不精确,距离存在限制,时效性不足。因此抖音外卖不适合对配送时间精确度要求较高的用户。

  而从美团角度来看,一是客单价低于抖音。抖音外卖产品主要为套餐形式,限定用餐人数和食材搭配,适用于多人聚餐;而美团外卖有套餐和单品,用户可以根据自己的喜好与用餐人数自由组合,产品选择更加灵活,适用于多种用餐场景。同时,对于同一套餐,抖音外卖套餐的食材搭配选择范围小于美团外卖。“抖音外卖靠短视频、直播的方式吸引用户下单,用户或被深折扣、内容种草所吸引,而产生冲动消费,适合高客单价+深折扣组合营销场景。”旷实指出。

  二是直播引流能力较弱。与抖音种草模式相比,美团更多的是依靠消费者自主搜索。不过美团也意识到了这一点。4月18日,美团推出了外卖直播,期望用直播来撬动货架销售。

  而对于抖音是否会改变外卖领域的格局,恽绵认为格局历来都不是固定的。抖音与饿了么联手,势必会对外卖行业格局带来影响。“不管什么行业都会根据企业的发展,出现此消彼长的情况。抖音在外卖行业的动作,会对美团造成一定的冲击ob电竞,但要说有多大的冲击,我认为这要看美团接下来的布局。”

  恽绵认为,美团和抖音虽然都在外卖行业竞争,但面对的消费人群是有区别的,消费习惯与消费渠道都有不同,两者的竞争不一定会如预期般猛烈。恽绵进一步分析,抖音与饿了么联手,并不意味着与美团对立,至于是合作共赢,还是正面竞争,都要看接下来双方的选择。(本文将刊载于《中国物流与采购》杂志2023年第10期)

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